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服装界年度观察之三内销挖掘战进退之间的追

发布时间:2019-06-23 23:25:17 编辑:笔名

《服装界》年度观察之三:内销挖掘战,进退之间的追寻品牌营销资讯

机会来了。

2009年初,“天津麦购”拉开了“温州名购”序幕,14家服装企业入驻。

紧接着,“温州名购·家居生活馆”落户平阳县鳌江镇江滨商业广场,500平方米的店铺进驻品牌20多家。

……

2009年2月,法派老板彭星与奥奔妮服饰的郑晨爱、伸迪服饰的金献忠、婉甸服饰的蒋海、泰马鞋业的廖卫军、泰力实业的郑祥波等人碰头,决定放手一搏——打造优衣派。

根据计划,5年内,优衣派开设1000家形象店,销售额超100亿元人民币,再用5年实现上市计划。

“这是强强联合,以大带小的突围计划。”郑晨爱说。

9月9日,家“优衣派”旗舰店在温州试营业。“从我们试营业的情况来看,市场反响不错。”优衣派服饰控股有限公司负责人介绍说。

11月27日,分布在杭州、宁波、温州、嘉兴、绍兴、长春、镇江、无锡、苏州等地的30家“优衣派”连锁店开业。

同时,“优衣派”络旗舰店上线。

而按照规划,将吸纳100多家本地生产制造企业作为产品联盟协作企业。这些制造企业的生产订单,将直接进入国内市场。

实际上,更多企业开始在2009年进军国内市场。

“我们原来内外销的比重为5∶5,现在变成了6∶4,”正在忙着招聘的东莞民生纺织公司人事主管刘太葆说。

以出口为主的民生纺织公司,目前出货量只有以前四分之一,而在转入内销后,订单开始增加。

“我们在2008年已预计到次贷危机将对美国产生影响,于是我们逐渐将出口转向欧洲。”梦娜袜业老总宗谷音说。

后来,金融危机又波及到欧洲,他又决定更多开拓国内市场。

同样,绅士目前20%的外贸业务已基本停了下来,正全力以赴拓展内销市场。

“今后公司将重点生产鄂尔多斯品牌的产品,专注国内市场,大幅减少外单生产。”鄂绒公司针织一厂厂长辛晓燕说。

之所以进行这样的改变,是因为“虽然鄂尔多斯出口羊绒衫占比50%左右,但大部分为贴牌出口,毛利率低至10%,远远低于内销毛利率。”兴业证券分析人士王强说。

显然,内销企业的好日子,成了他们羡慕的对象。

比如,斯尔丽国内市场需求很大,“我们有很多生产计划。”该企业副总李东升说。

再比如,2009年2月16日,伊藤忠商社受让杉杉集团28%股权。除了杉杉以此“走出去”外,伊藤忠试图加重在华布局。

“中国市场本身就是一个巨大的蛋糕,我们不能舍近求远,舍大取小。”看重中国这个潜在的巨大消费市场后,很多企业都把外销转为内销。

7月28日,20多辆大客车鱼贯驶入义乌国际商贸城二期市场。

来自南通的1000余户采购商,为即将在南通开业的尚美家国际小商品城新店寻找供货商。

而之前的5月1日,义乌在南通举办了首届义乌小商品展示展销会,3天就吸引了6万南通经销商和市民采购。

更早的2009年初,一群内陆连锁超市的老板们组团到东莞考察。

山东家家悦连锁超市采购总监侯翠,一口气采购了500多万元的外贸商品,并且在外贸厂家下了订单,以建立相对稳定、现金交易的供货关系。

零售商“南下采购”的过程中,联合采购团的组织者——上海商学院教授顾国建提出三大原则:“不收进场费”、“现金支付、不拖欠货款”、“买断商品,不退货、不换货”。

而2009年以来,北京、深圳等许多城市都在尝试外贸大集这种形式。

“太火了,好多产品天就被抢光了。”谈到3月份公司参加北京“赶外贸大集”活动时的情景,赵继业连连表示“没想到”。

赵继业是北京圣雅诗进出口有限公司部门经理。他参加这次外贸大集,让公司成功“落户”金源新燕莎MALL。

其实,出口企业转攻内地市场有着先天优势。

“欧美国家对产品质量要求很高,出口企业为了跨过这些门槛疲于奔命,但对于打入国内市场其实是有帮助的。”北江纺织有限公司总监秦刚说。

但是,不可能每件衣服都进超市,对于附加值更高的产品来说,需要更广阔的市场。

然而,“国内市场更难做,”深圳市嘉名达实业有限公司总经理王勤说,出口企业都在国内低价倾销库存,大家都拥堵在这条路上。

更重要是,“做出口和做内销,完全是两回事,”有位企业老板说,做出口只要按订单交货就行了;而做内销,要建立起自己的一套销售渠道,还有设计、发布、品牌宣传等……这不是一蹴而就的。

面对这些问题,“考验的不仅是企业有没有钱撑下去,”比蓝国际行销顾问机构首席顾问李凯洛说,“还考验着企业在困难期整合资源的能力,有没有决心去甩掉该甩的包袱,有没有勇气进行新尝试。”

北江纺织有限公司5年前进入国内市场时,感觉国内厂家对于出口企业的生产质量很有信心,但获得笔业务,他们耗费了半年时间。

而等他们熟知国内消费者的喜好时,又花费了两年时间。期间,他们重新设立了一个销售团队,并花费不少资金进行产品推广。

东莞银升鞋业董事长祁耀昌从出口转入内销已坚持了几年,对此有深刻体会:“真的是太难了。店开了又关,关了又开。做外销时是一个个集装箱地出去,现在我每天看的报表,都是某个店一天才卖出了几十双、几双。”

正因销售如此“不痛快”,许多外贸企业对于渠道建设望而生畏。

“销售渠道和品牌的建设维护,企业要补的课很多。而且面料研发、版型设计、品牌推广、销售服务,涉及消费者、经销商、代理商,需要大量投入。”东莞市纺织服装行业协会会长陈耀说。

“企业转内销不是一天两天的事情,是一个企业长远规划的问题。”汉帛(中国)有限公司副总经理沈宝忠说。

中华全国商业信息中心主任王耀亦表示:“外销转内销”非常难,外贸企业做内贸市场必须有充分的准备,做好三到五年的长期思想准备,才有可能作出品牌价值。

而如今成本在不断上涨,企业能支撑得住吗,又能撑多久?

底线,首先来自于成本的考验。

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